Im Auftrag der Heinz-Lohmann-Stiftung, die zur PHW-Gruppe gehört (Wiesenhof), hat das Beratungsunternehmen rheingold salon eine tiefenpsychologische Studie erstellt. Das Ziel war herauszufinden, wie sich heutzutage gesellschaftliche Meinungen in der Öffentlichkeit bilden. Das Ergebnis für die Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaft fasst der Chef von rheingold salon im Interview in top agrar zusammen: „Zeigen Sie mehr Gefühl!“ In der Studie scheint vorausgesetzt zu werden, dass Kritik an der modernen Landwirtschaft unberechtigt bis irrational sei.

Manche Aspekte der Studie sind durchaus interessant: So sollen Befragungen ergeben haben, dass viele Menschen heute mehrere eigentlich widersprüchliche Meinungen gleichzeitig vertreten und dass ihr Handeln oft im Widerspruch zu ihren geäußerten Überzeugungen steht – so sind sie zum Beispiel gegen Massentierhaltung, kaufen aber Fleisch im Discounter. Oder sie sind dafür, spritsparend zu fahren, möchten aber auf dicke Autos und Fahrspaß nicht verzichten.

Außerdem wird aus den Befragungen abgeleitet, dass viele Bürger*innen zwar die Gesamtsituation sehr schlecht einschätzen und meinen, dass sich vieles ändern müsse. Gleichzeitig seien aber wenige zu persönlichen Veränderungen bereit und sähen stattdessen eher Politik und Wirtschaft in der Verantwortung. Viele Bürger*innen hätten zudem diffuse Ängste.

Im Hinblick auf die Meinungsbildung in der Gesellschaft behauptet die Studie eine „Psychologisierung des öffentlichen Raums“. Was das genau heißen soll, ist nicht sehr klar, aber es soll wohl mit einer Emotionalisierung des öffentlichen Raums einhergehen. In der Studie heißt es:

Im Reich der Psyche verschmelzen Öffentliches/Rationales und Privates/Emotionales. Anders als im „Reich der Vernunft“ können Widersprüche im Empfinden nebeneinander stehen bleiben, ohne dass sie einer logisch-schlüssigen Auflösung zugeführt werden müssen.

Es wird also demzufolge im öffentlichen Raum weniger argumentiert, sondern es wird stärker mit Bildern und Gefühlen gearbeitet. Aus dieser Einschätzung werden dann vom rheingold salon Empfehlungen für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen abgeleitet:

„Unternehmen tun in ihrer Öffentlichkeitsarbeit gut daran, sich mit den emotionalen Wurzeln ihrer eigenen Branche und ebenso mit den Wünschen und Ängsten ihrer Kunden auseinanderzusetzen.“ (Jens Lönneker, Chef von rheingold salon, in der Pressemitteilung der Lohmann-Stiftung)

Was heißt das nun für die Landwirtschaft? Man müsse verstehen, woher die Kritik an den modernen Produktionsmethoden komme. Dazu hat Jens Lönneker auch eine Meinung, von der allerdings unklar ist, inwiefern sie sich auf die Befragungen der Studie stützt. Lönneker setzt stattdessen offebar schon voraus, dass die Kritik an der modernen Landwirtschaft nicht rational begründet sein kann.

top agrar: Warum sind die Verbraucher überhaupt gegen die moderne Tierhaltung?
Lönneker: Das hat mit Ängsten und Stress zu tun, den die Menschen im Alltag erleben. Daraus wollen sie entfliehen. Deshalb ist eine romantische, idyllische Bullerbü-Landwirtschaft hoch attraktiv. Zugleich wollen sie aber auf die Vorteile der modernen Produktion wie günstige Preise oder die dauernde Verfügbarkeit nicht verzichten. (top agrar 01/2016)

Die Möglichkeit, dass viele Menschen die moderne Tierhaltung ablehnen, weil sie mit Leid für die Tiere verbunden ist, wird offenbar nicht in Betracht gezogen. Dabei scheint das doch der naheliegende Grund zu sein. Es würde aber bedeuten, dass die Landwirtschaft letztlich ihre Praxis nicht positiv öffentlich kommunizieren kann – das wäre wohl ein unwillkommenens Ergebnis für eine Studie im Auftrag der PHW-Stiftung.

Dementsprechend wird auch für die Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaft in der Studie folgendes Fazit gezogen:

Der Bereich Landwirtschaft und Ernährung steht im Spannungsfeld zwischen den Annehmlichkeiten moderner Produktionsformen und den Sehnsüchten nach stressfreieren Produktionsverhältnissen, wie sie etwa mit Bildern einer traditionell-bäuerlichen Idylle verbunden werden. Die Produzenten werden dabei zu Sündenböcken, die die empörenden Verhältnisse zu verantworten haben. Der eigene Konsum wird dadurch entlastet und entschuldigt.

Mit bloß rational-vernünftigen Argumentationen wird dieser psychologische Mechanismus der Schuldzuweisung nicht auszuhebeln sein. Die öffentliche Meinung kann nur beeinflusst werden, wenn auch für die vorherrschenden Produktionsmethoden eine attraktive emotionale Fundierung entwickelt wird. Der Kampf um die öffentliche Meinung kann hier letztlich nur auf dem emotionalen Terrain gewonnen werden.

Beispiel: Die Ernährungswirtschaft versucht, halbherzig bis verzweifelt, Idealbilder einer traditionell-bäuerlichen Pseudo-Idylle zu bedienen, die von den Verbrauchern scheinbar eingefordert werden, anstatt klar zu vertreten, dass die industrielle Produktion von Lebensmitteln auch aus hygienischen, medizinischen und vor allem sozialen Gründen vollkommen alternativlos ist („Man kann 80 Millionen Menschen nicht mit Bullerbü-Bauernhöfen aus demKinderbuch ernähren.“)

Hier wird also wiederum vorausgesetzt, dass die Kritik an der modernen Landwirtschaft irrational und unbegründet sei und bloß auf romantischen Illusionen beruhe. Auf diese Weise muss man sich mit der Kritik nicht inhaltlich auseinandersetzen – zum Beispiel mit dem Argument, dass Tierprodukte knappe Ressourcen verschwenden,  oder mit dem Argument, dass eine kleinbäuerliche Landwirtschaft laut Weltagrarbericht die Welternährung besser gewährleisten könnte als die von Großkonzernen beherrschte Agrarindustrie. Man muss auch nicht diskutieren, ob wir als Gesellschaft wirklich Tiere im gegenwärtigen Ausmaß für unseren Genuss und den Gewinn weniger Unternehmen massiv leiden lassen wollen – oder ob wir dies ändern wollen, mit zusätzlichen positiven Effekten für Menschen und Umwelt.

Eine inhaltliche Auseinandersetzung mit der Frage, was für eine Agrarwirtschaft wir als Gesellschaft wollen, ist natürlich vom Auftraggeber, der Stiftung der PHW-Gruppe, nicht gewünscht. Stattdessen geht es darum, über die bestehende Agrarwirtschaft positiver zu kommunizieren. Auch die Ergebnisse der Studie zur Widersprüchlichkeit der Verbraucher*innen, zu ihrer Unwilligkeit zu individuellen Veränderungen und zur Verantwortungsverschiebung werden in der Studie nur daraufhin beleuchtet, was sich aus ihnen für Strategien der Öffentlichkeitsarbeit ableiten lassen.

Dabei wäre es doch viel interessanter zu fragen, was eigentlich die Ursachen dieser Phänomene sind. Es scheint doch plausibel, dass es sich um Auswirkungen einer konsumistischen Kultur und einer Gesellschaft handelt, in der die einzelnen Menschen kaum Einfluss auf die Produktionsweisen und die zugrundeliegenden wirtschaftlichen und politischen Strukturen haben – und in der daher ein Rückzug in private Beliebigkeit letztlich gar nicht unbedingt irrational, sondern naheliegend ist.

Der von der Studie diagnostizierte Zustand der Gesellschaft sollte eigentlich ein Grund sein, über deren grundlegende Struktur nachzudenken – und sie zu verändern. Auch daran hat natürlich die PHW-Gruppe kein Interesse.

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